福布斯报道显示，与 2019 年相比，感恩节当天美国实体零售的客流量下降超过九成，原因是高峰被提前分流了——早在 " 黑色星期五 " 的一个月前，" 黑五大促 " 商品已经遍布线下门店。Adobe Analytics 数据显示，在线上渠道，今年的黑色星期五销售额也略低于去年。
双十二购物狂欢同学拿我的分期乐趣分期套现了2w,现在本人没钱

这与国内购物节的趋势如出一辙。活动周期的延长，加上成交额增速的放缓，正在给中美两国的零售盛宴降温。今年，天猫双十一总成交额增速仅为 8.45%，而去年同期这一数据是 29%。为了淡化 " 增速骤降 " 的信息，阿里巴巴取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。

区别在于，在美国市场，购物节更多被作为释放需求的工具。罗斯福时代，零售商曾要求政府延长假期，以缓解行业内尖锐的流动危机。而在中国市场，购物节更多被作为平台业务的营销工具，阿里巴巴的 B2C 业务与拼多多的 3C 业务都在购物节的营销轰炸中完成破圈。

在三季度财报电话会议中，阿里、京东、拼多多都不得不面对电商增速放缓、营销 ROI 增长放缓的质疑。作为应对，各大平台都在寻找增量空间，以应对线上流量红利的终结。在一片调整、转向的氛围中，双十一一反往年信息刷屏的强势姿态，而附属于双十一的双十二购物节，也难免受到双十一由热转冷的影响。

01 办购物节还 " 划算 " 吗？

谁是购物节的狂欢者？答案似乎是不固定的。购物节的概念源自市场约定俗成的习惯——消费者在重要节日与家人吃饭并逛商场，零售商在这一天给出较平日更多的商品折扣；对商家来说，购物节有利于清理存货，补充更多的流动资金。上世纪 30 年代，美国零售商一度要求罗斯福政府延长 " 黑五 " 假期时间，以解决零售行业紧张的资金流动性问题。

这意味着，无论美国的黑色星期五购物节，还是国内的双十一购物节，本质都是对潜在消费需求的释放。在此基础上，平台为商品提供补贴，品牌承诺双十一产品打折，低价活动周期延长等等，都是释放需求的手段。

而现实情况是，从去年 1 月以来的新冠疫情爆发开始，受制于居民收入增速放缓等因素影响，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑。CEIC 数据显示，截至今年 9 月，社会消费品零售增速维持在 4% 左右，不复疫情爆发前 8% 左右的增长水平。

与此对应的，则是电商平台获客成本的急剧上涨。Bloomberg 数据显示，自 2020 年以来，国内三大主要电商平台的获客成本都呈现急剧扩张趋势。

这意味着，随着互联网流量红利的结束，包括购物节在内的电商平台营销正在迎来边际效益递减，单个购物节的破圈影响力也在逐步走低。

首先，双十一购物节经历了漫长的体量扩张过程。例如从 2013 年开始，双十一启动移动化进程，并提供了 21% 的订单量；2018 年，饿了么等本地生活板块正式融入双十一促销环节，意味着购物节营销范围进一步向本地市场延伸。到目前，留给双十一 " 开源 " 的空间越来越少。

其次，自上线以来，双十一就面临商家备货与实际销量不等的矛盾。从 2014 年开始，天猫尝试通过全品类预售的方式解决商家的超额备货问题，并在 2016 年正式演变为从 10 月 20 日启动的双十一预售季。在此过程中，用户需求的提前递交为商家提供了缓冲时间。

除此之外，双十一周期的延长，也有利于电商平台坐收不同品牌的竞争收益。据腾讯新闻报道，小米曾在 2015 年双十一结束前两个小时紧急发放优惠券，用于在最终的双十一手机销售榜中超越华为。而在 2016 年双十一周期延长以后，相同品类的竞品从遭遇战变成持久战，这无疑加重了品牌负担。