入殓师》票房突破6100万,着实超过了预期。映前,诸多业内人士对其的票房预测仅有3000多万,原因也不难猜测:《入殓师》虽然经典,但也相对小众。
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如果仅靠经典一词带来的情怀加持,《入殓师》吸引的或许只是前来二刷的忠实影迷,很难走向更多普通观众,并获得超6100万的票房。因为长久以来,不少人认为《入殓师》涉及到对“死亡”的讨论,故事内容沉痛,这让他们对这部影片望而生畏。

事实上,与这些固有认知相反,《入殓师》的底色是治愈的,它所讲述的故事,气质也是温柔的。也是因此,消除刻板印象,为观众重建认知,并催化他们的观影动力,成了《入殓师》宣发的核心一环。

回顾《入殓师》上映前后的宣发动作,从“生如夏花”版海报发布到宣传曲MV《道别是一件难事》推出,从《入殓师》抖音官方账号发起“天堂留言”互动到以第三方视角记录那些真实的观影瞬间,《入殓师》短视频营销方淘秀营销让更多人重新认识了这部影片的底色,也掀起了一场关乎生命本身、关乎“生与死”的社会议题探讨。

观众在这场探讨中分享着自己的故事,分享着对“生与死”的感悟。起初,这场探讨或许只是一次大规模的情绪共鸣,但最后,它升格为了基于影片内容的价值共鸣,观影动力的催生,就此水到渠成。

疫情防控常态化后,电影行业迎来了经典影片的规模化重映。前年至今,《海上钢琴师》《情书》《入殓师》以及《哈利波特》系列、《指环王》系列等多部经典老片于国内重映,这对影迷来说,自是佳音。

经典,似乎很容易与票房号召力联系在一起,毕竟如拿下奥斯卡最佳外语片的《入殓师》,过去多年在资深影迷群体中沉淀了足够的影响力与知名度,且当年未能在内地上映,重映之际必然会有诸多影迷共赴影院。这是经典重映的优势所在,也是近一两年不少重映老片选择“裸发上映”的底气。

但从过往案例来看,“裸发上映”最终的票房收入并不理想,这涉及很多原因,比如老片二次上映时缺乏新的宣传物料,很难为观众带来新鲜感和二刷的动力。此外,很多老片固然经典,但气质相对小众,就如《入殓师》,它很难如喜剧片、科幻片、动作片等高热类型一般,直接对观众产生强吸引力。

此时,从宣发入手催化观众的观影动力,便显得尤为重要。

回归《入殓师》一系列营销动作来看,影片刚进入宣发期时,淘秀营销采用的是“本体内容打法”的思路,即释放影片经典片段剪辑等常规物料。从灯塔专业版数据来看,这确实为《入殓师》的想看新增带来了一个峰值,但很快,影片的想看走势便出现了疲软态势。

洞察到这一点后,淘秀营销很快转变思路,调整宣发策略,联动阿里影业旗下橘子工作室、虾米影视音乐,开启了新一轮的宣发攻势。

之后, 业内知名大师合作版“生如夏花”海报、“樱落”海报、宣传曲MV《道别是一件难事》等新物料陆续释出。与此同时,《入殓师》官抖开始发力,观众观影时的真情流露、映后采访时分享的故事与感悟、现实中入殓师们的生存处境等等短视频,通过官抖在抖音快速传播开来。

从灯塔专业版数据来看,观影现场观众忍不住落泪的视频出圈后,《入殓师》的映前想看新增又迎来了一个新的峰值。而迄今为止,《入殓师》相关抖音主话题播放量9.1亿,官抖总点赞超2300万。