近年来,国内茶饮咖啡类市场进入高速增长期,庞大的市场引来了越来越多的玩家,导致赛道拥挤, 品牌难以突出自身价值。从消费人群的生活习惯来看,中国人对于咖啡文化并没有太深厚的发展 土壤与消费热情,如何吸引、沉淀用户,甚至培养用户的咖啡消费习惯,一直是行业的一大痛点。通过在微信生态布局,瑞幸咖啡希望可以借助社群及其他微信工具的联合使用,实现用户的循环裂变与沉淀,进而达成GMV的良性增长。

简介背景

作为连锁咖啡品牌,瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表,受众面向职场和年轻一代消费者,致力于以 新零售模式改变咖啡消费体验。自2020年开始布局私域,仅3个月的时间,瑞幸咖啡的私域用户就突破 180万,其中110万加入了近万个以门店为运营主体的用户福利群,直接带来了每天3.5万杯的订单,普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%左右。目前,APP、小程序、社群已成为瑞幸咖啡首要的三大订单来源。

通过不断拉新裂变,瑞幸咖啡目前的企业微信好友已达800-900万人,拥有3万多个社群,覆盖450万群成员,平均每月新增群成员50-60万。通过有效的社群运营,用户在进群后的消费 频次比进群前提高了 30%。

而在视频号中,瑞幸咖啡目前设立了普通产品直播和咖啡门店直播两种形式。普通产品直播 已形成每月4次的周期,月度新增关注用户可达百万;咖啡门店直播覆盖每个工作日的8小时, 平均每天可达到15万用户观看。

建立私域的过程

自上而下定位私域重点

瑞幸咖啡结合目标人群的聚集性和流量规律性,在私域运营初期, 就将社群设为最强的营销触点,力求在群内包揽上班族工作日的咖啡需求。

如果品牌私域是棵树,组织力就是根。在组织力层面,瑞幸咖啡管理层在第一时间成立了专门的 “社群运营部”,由CGO直接管理,同时,社群运营部的负责人均为经验丰富的员工,这也为多部门 协调及落实打下了良好基础。总部社群运营部共10人,分工包含活动、文案、设计、数据、项目管理等 方面,全方位助力全国社群有序开展运营工作。

为了促进各店的业绩与参与度,瑞幸咖啡还在内部大量宣导了社群对门店业绩提升的价值,并通过 初期招募店长定点运营,量化营收效果,同时精选优秀案例,推广至各大门店进行规模化复制。

技术工具赋能用户沉淀

线下门店中,除了大量布置的二维码卡片,门店人员也会引导用户入群;线上的引流分别来自公众号、 小程序与APP三大渠道,以折扣优惠券为主要利益点引导用户点击,所有的入口最终都落到同一个引流页面:企业微信。今年3月,视频号的上线使用后,也成为瑞幸咖啡的引流来源,实现了线上线下的齐头并进。

企业微信:LBS分层助力高效运营

瑞幸咖啡对于企业微信的运用亮点在于,通过LBS实现的用户分层。瑞幸咖啡的群二维码釆用了企业微信渠道活码,该活码会根据LBS进行定向展示,根据用户定位, 生成用户附近的社群二维码。除了常常回购的门店社群,用户也可自行选择门店添加入群,进入最有可能发生购买行为的实体店社群,从而实现线上多次触达,线下近距离配送或用户自提的高效运营模式。

瑞幸咖啡的企业微信号统一名为“首席福利官lucky”。与市场中常见案例的个性IP不同,lucky的人物 个性并不显著,其发布的内容也有强烈的指向性一转化,朋友圈内容多以福利优惠活动的发布为主。 对于瑞幸来说,比起吸引眼球的人格设定,以“便利性”、“实用性”为主要定位的客服IP角色更能为产品 转化做好推动。

视频号:“陪伴式”直播促进消费习惯

瑞幸咖啡的直播定位以“陪伴式”为主,目前已形成固定时间,周一至周五 的早上9:30至下午17:30左右,正好覆盖职场人群的平均工作时间。

从视频号“天天有福利”的简介内容可以看出,瑞幸咖啡对于视频号的使用同样以转化为主要目标, 其直播页面信息也多为简单直接的福利领取方式,如“每日直播领券”,扫码即可领取5折券;页面 底部也常注“今日关注,明日开奖”的字样,从关注的粉丝中抽取30位送出免费咖啡,在每周二、周五 形成周期性福利发送。

在日常视频内容推送中,瑞幸咖啡也会附上优惠券的领取链接。无论是推送内容还是直播中的福利领取,其本质都是在试图培养用户的消费习惯:“买咖啡?先来领张券,瑞幸咖啡全天恭候。”

值得一提的是,瑞幸咖啡也通过视频号实现了与用户的内容共创。自6月起,瑞幸咖啡视频号的推送 内容中逐渐出现了 “匿名粉丝投稿”系列内容,根据直播的评论内容设计脚本制作搞笑视频,在促进 转化的同时,瑞幸咖啡与用户的互动也灵活起来。

运营设计推动消费裂变

对于茶饮咖啡这类产品,消费者决策周期短,简单的“离得近”、 “恰好有优惠券”等原因往往就可以即刻推动消费决策。因此, 相比于精美的内容设计与铺垫引导,“转化”更是其社群运营 的互动重点。

这点从瑞幸咖啡的社群运营节奏上不难看出。对用户的定期 触达提醒,紧贴着职场人群上班、午饭、下午茶、下班的时间场景, 依据不同时间场景可能形成的需求进行优惠推动,培养用户消费习惯;同时,瑞幸咖啡还设计了限量优惠福利、灵活领券玩法及互动方式,实现了消费频次增长。

裂变方面,瑞幸咖啡设立了低门槛、高回报的邀请机制。成功邀请好友购买瑞幸咖啡的用户,即可领取饮品抵用金。首次邀请的抵用金为20元,而在邀请第2名好友和第3名好友后,仍可依次领取一张18元 的饮品抵用金。规则简单且入口较多,此项机制使得潜在推广人群达到了最大化,同时,新人福利也强度较高,用户的邀请动作也更容易达成。